Conversion, Conversion Rate ja sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinoinnissa toiminnan tuloksellisuuden seuranta on hyvin tärkeää ja kanavan luonne peräti huutaa sitä. Tulokset voivat vaihdella valtavastikin kohderyhmän, ajankohdan ja sisällön vuoksi. Mittarit kannattaa luoda tavoitteiden mukaan ryhmitellä sekä välituloksiin niille sopivine mittareineen ja  lopullisempiin, toimintaa kuvaaviin mittareihin kuten saavutettu myynti. Monelle markkinoijalle raportoinnista riittää käytännössä jo rekisterin laadun (viestin perille meno, huomioiden automaattiset lomavastaajat yms.) selvittäminen ja emailin avaamisen seuranta. Toisille mailin sisällössä olevien linkkien klikkaamiset ovat homman A ja O. Lukuisia suomalaisia kampanjoita läheltä seuraavana tiedän, että jos vielä kampanjasivun lukemista tai Web-sivustolla mailin kimmokkeena tulevaa käyttäytymistä aletaan Web analytiikan kautta seuraamaan ja analysoimaan, niin silloin ollaankin jo meille hyvin kehittyneessä toiminnassa. Minusta nämä kaikki em. mittarit ovat tärkeitä: seurantaa vaihe vaiheelta. Linkkien klikkaamisten seuranta antaa vaikkapa uutiskirjeen luojalle mahdollisuuden huomata palstoitetun sisällön kiinnostavuuden eri aiheittain kohderyhmässä ja muuttaa sisältöä sitten seuraavaa lähetystä varten kohderyhmälle vielä sopivammaksi. Personoidussa viestinnässä tällä todetaan personoinnin onnistuminen ja voidaan ottaa mukaan myös arvio vastaanottajan tilanteen merkityksestä toimivuudelle, ajankohtaa vaihdellen.

Kuitenkin ehkä se tärkein mittari on ”conversion rate”. Tätä asiaa seurataan periaatteessa missä kanavassa tahansa, sillä konversio merkitsee ”vastaanottajan suorittamista” ja usein suorittaminen on sama asia kuin ostaminen, rekisteröityminen, uutiskirjeen tilaus tai osallistuminen vaikkapa tapahtumaan tai kilpailuun. TV:n, radion tai printin konversiota on vaikeampi seurata, koska nämä mediakanavat eivät ole itsessään interaktiivisia. Kohderyhmään kuuluvan henkilön on vaikeaa ostaa vaikkapa talvirenkaita radiosta hyvän radiospotin perusteella. Netissä kaikki on toisin. Web sivustolla saitin konversion aste on hyvä, jos  vaikkapa 3% vierailijoista ostaa tarjotun tuotteen. Tai jos 5% tilaa uutiskirjeen. Sähköpostimarkkinoinnissa (email+kampanjasivu) ketju voisi edetä vaikka näin: 80% kohderyhmästä saa sähköpostin, 30% avaa sen, 5% menee linkeistä eteenpäin ja kampanjasivulla 2% sinne saapuvista ostaa tuotteen. B2c-toiminnassa perimmäinen tavoite on usein web-kauppaan liittyvä myynti, uutiskirjeen tilaus ja rekisteröityminen, kun taas b2b-puolella erilaiset ”liidi-konversiot” nousevat usein tärkeämmäksi kuin itse kauppa heti. Liidiksi lasketaan jo lisätietojen kysyminen, trial-ohjelmaan osallistuminen, palautteen antaminen kyselyyn yms.

Tärkeää on nostaa ”conversion rate” omaan mittaristoon ja seurata sitä säännöllisesti. Huomioiden sen, että esim. emailin kampanjasivu saattaa olla yhteinen SEM-kampanjoinnin/ löydettävyyden kanssa ja että jopa offline-kanavat (kuten printtimediat) saattavat aikaansaada aktiviteetin kampanjasivulla. Ja tuloksen voi sitten viedä myös CRM:ään, vaikkapa henkilön antamana sähköpostimarkkinoinnin lupana (opt-in). Lisäksi mukaan ottaisin vielä ROI-mittarin (Return On Investment) kampanjaan (tai kampanjakokonaisuuteen) sijoitetun pääoman tuottoa kuvaamaan.

Itse ole viime aikoina alkanut käyttää conversion-ajattelua kaikessa myynnissä ja markkinoinnissa. Mietin myyntikäynninkin jälkeen, kuinka käynti konversoi tekemiseksi jne. Conversion rate sähköpostimarkkinoinnissa lasketaan helpoiten kaavalla: saavutettujen toimenpiteiden lukumäärä/ visiitit.

Organisaation oma verkkoyhteisö?

Kyllä. Oma online yhteisö oman domainin alle on oiva tapa saada Web-siten konversiota (tekemistä) kehittymään, etsiä tuoteinnovaatioita ja myös säästää, sillä osan asiakaspalvelustakin voi hoitaa asiakkaat keskenään. Kysehän on siis yhteisön rakentamisesta oman Web-siten osaksi. Moni tätä toki yrittääkin, mutta helposti yhteisö jää muutamaksi irralliseksi kommentiksi ilman suurempaa lisäarvoa. Mutta toiset onnistuvat. Esimerkiksi Nokialla on kuluttajia, budjetti ja mielenkiintoiset tuotteet. Useampia yhteisöitä myös.  Nokia conversations- palvelu on kehittynyt jopa siinä määrin, että toiminnalle tarvitaan tiukemmat raamit aikaisempaa vahvemmin. Katso Digitodayn tuore artikkeli aiheesta. Myös moderointi maksaa, mikä varmasti rajoittaakin monien tahojen toimintaa tällä rintamalla.

Toinen selkeä porukka ovat sitten mediatalot, jotka ovat kyllästyneet yleisöiden pakoon erillisiin sos.median palveluihin. He haluavat yleisöt takaisin, lisäämällä sos.median teknologiaa ja toimintamalleja omiin palveluihinsa. Tätähän meilläkin tekevät jo sanomalehdet ja muut mediatalot.

Ning on yksi aika hyvä tuote erillisen yhteisön luomiseen, mutta ei niinkään kiinni omaan sivustoon. Toinen hyvä on KickApps. Tällaista alustaa hyödyntäen yhteisön organisaattori voi saada projektin nopeasti pystyyn, välttää suuret kulut nykyisen digipalveluita tarjoavan firmansa projektitiimiä vältellen ja unohtaa jopa oman organisaation IT-tiimin. Houkuttelevaa, eikö vain? Tästä löydät hyvän artikkelin erityyppisistä alustan tarjoajista. Web-siten yhteyteen tiukasti rakentuvan yhteisön rakentamiseen tarvitaan lähes aina erillinen partneri, joka hallitsee strategian lisäksi kädet saveen-asenteella käytännöt. On myös syytä huomata, että alustoja on paljon käyttötarkoituksen mukaan (blogit, videoiden jakelu, kuvien julkaiseminen, RSS, chatti-huoneet, viestitaulut jne.). Minusta kuitenkin oikean yhteisön tärkein piirre on sen jäsenten kyky ja halu keskustella keskenään ja mielellään tietyn aiheen sisällä. Ja yhteisön suurin arvo kaupalliselle toimijalle (ja miksei vaikka non-profit-organisaatiolle) on sen kyky levittää viestiä word-of-mouth-tyylillä.

Tässä kaikessa on hyvä muistaa keskustelu omasta extranetistä. Tällöin yhteisö on erillinen, usein suljetun salasanan takana avoimen sos.media-tyyppisen yhteisön ollessa julkinen. Extranetissä palveluntarjoaja luo myös suurimman osan sisällöstä, mikä harvoin toimii sos.mediassa.

Joskus yhteisö kannattaa jalkauttaa myös fyysisessä maailmassa. Tähän paras keino on hyvin mietitty tapahtuma.

Lisäksi on mainittava, että oman yhteisön rakentaminen ei saa sulkea pois hyvin mietittyä läsnäoloa niissä sosiaalisen median yhteisöissä, joissa omat kohderyhmät jo ovat. Sekä pysyvällä läsnäololla että kampanjointi-tarkoituksessa.  Monesti Suomessa kyseeseen tulevat aikuisten Facebook ja nuorten IRC Galleria. Yhteen sosiaaliseen mediaan panostaminen toimii kuitenkin harvoin ja luovuuden on syytä olla kunniassa, sillä esim. Facebookin fan-sivut eivät todellakaan sytytä kaikkia…

Evianin “Roller Babies”-viraali rikkoo ennätykset

Evianin viraali-kampanja, Roller Babies, pääsee Guinnessin ennätysten kirjaan 45 miljoonan katsojan vauhdittamana. Voi vain todeta, että “CONTENT IS STILL KING” eli vahva sisällöntuotanto saa kuluttajat paitsi katsomaan mainontaa niin myös jakamaan sitä ystävilleen. Tämä jos mikä on yhteisöllisyyden ja osallistavan Web 2.0-maailman voimaa kaupallisessa yhteydessä. Kuitenkaan emme näe täällä kovinkaan usein halpoja videoita (mitähän maksoi tuottaa tämä ja toinen hitti, Samsung Led lampaineen?), sillä vain rahalla saa edelleen laatua. Markkinoijan kannalta laadulla saa brändiin uskomatonta rakennusmateriaalia, nykyisellä verkon kanavarakenteella globaaleja kohderyhmiä ilman hintaa kontaktista ja koko hommalla “ansaittua mediaa” eli lehdistön, verkkomedioiden ja muiden ammattijournalistien lanseeraamaa julkisuutta. Mutta jos sisällön idea on todella hyvä, niin tuotantoon ei välttämättä tarvita globaalin toimijan budjetteja. Koska näemme siis Marimekon, Iittalan yms. näillä areenoilla? Luulisi vaikkapa Duudsonien sopivan vauhdittamaan vaikka mitä . Roller Babies saa muuten näkyvyyttä myös Suomessa alkavana vuonna, telkkarin dokumentin kautta (artikkeli tästä julkaistu 15.12.2009 Markkinointi ja Mainonta-lehdessä).

Muutamia uusia sos.median palveluita

Mielenkiintoista miten nopeasti ja monisäikeisesti sosiaaliset verkkomediat ovat kehittymässä. Monessa autotallissa puuhataan tähän aiheeseen liittyviä palveluita ja tulokulmia on monia. Katsastin uusia ”lähtöjä” lähinnä oman mielenkiinnon muovaamasta näkövinkkelistä ja löytyihän niitä. Esimerkiksi seuraavia:

1. Zokem. Tämä palvelu automatisoi kaikkea mahdollista kuten henkilön statuksen, sijainnin, kalenterin, puhelut ja tekstarit sosiaalisten ”mega-medioiden” kuten Facebookin ja Twitterin kanssa, mobiilia ystäväpiiriä unohtamatta. Pääidea on sijainnin hyödyntämisessä ja päivitykset voivat olla joko julkisia tai omaan ystäväpiiriin rajattuja. Yksi Twitterin kopio lisää? Ei, sillä tässä ideana onkin lokaation hyödyntäminen ennen näkemättömällä tavalla ja sisällön puskeminen muihin sosiaalisiin medioihin, jossa kuluttaja viettää aikaansa. Ansaintalogiikka perustunee käyttäjätiedon myymiseen ja/ tai hyvin kohdistettuun mainontaan.

2. Gspark linkkien jakamiseen ja keskusteluun. Onhan totta että linkit katoavat heikosti suunnitellussa jakelussa ja viestiketjut ovat pitkiä, joten miksei tamperelainen Geniem tarttuisi tähän kiinni? Tässä ideana on siis helppo linkkien jakaminen ja viestin kohdistaminen siten että alkuperäinen viesti jää keskustelun pohjaksi. Palvelusta olisi tarkoitus luoda uusi sähköpostilaatikko mutta mahdollistaen keskustelun yhdessä paikassa hallitusti. Googlen uudessa (tulossa olevassa) Wave-palvelussa on muuten sama lähtökohta ja mielenkiintoista onkin nähdä miten lähellä ideat ja toteutukset ovat toisiaan. Aamulehdessä oli muuten pilotti Gsparkin kanssa, Viidakkorumpu. Ansaintalogiikasta en ole selvillä, mutta arvattavaa on, että mainonta tulee mukaan ja ehkä yrityskäyttöön sopiva versio voidaan laskuttaa esimerkiksi kk-perusteisesti. Gsparkilla yrityksen sisäiset keskustelut voi nimittäin viedä sujuvasti verkkoon ja rajata keskustelut juuri halutulle ryhmälle.

3. Woofer. Tämä nyt ei ole suomalainen, mutta otin mukaan koska Twitter on meillä yleistymässä ja Woofer on mielestään sen rinnakkainen ilmiö ja myös eräänlainen vastakohta. Kyseessä on ns. makrobloggaus-palvelu jossa käyttäjän pitää kirjoittaa peräti 1400 merkkiä. (Twitterissä maksimi on 140 merkkiä eli vähemmän kuin tekstiviestissä). Muuten tulokulma ja jopa design Webissä on hyvin Twitterin kaltainen. Ansaintamalli lienee yhtäläinen Twitterin kanssa, mutta roolia yrityksiä ajatellen löytyy varmasti vielä enemmän: mm. tehokkaaseen asiakaspalveluun Twitterin 140 merkkiä on aika vähän, mutta Wooferin 1400 merkkiä jo paljon parempi, kadottamatta sujuvuutta.

4. Nokia lyö nyt kampoihin muille älypuhelinten valmistajille ja tuo alalle uutta sosiaaliseen mediaan liittyvää. Uusi sovellus ”Lifecasting with Ovi”-sovellus vie eteenpäin sijaintitietojen hyödyntämistä yhdessä Facebookin kanssa. Palvelu mahdollistaa Facebookin sijainti- ja statustietojen päivittämisen mobiilin päätelaitteen aloitusnäytöltä ja ensimmäinen tähän soveltuva terminaali on uusi N97 mini. Nyt on selvää, että sekä Nokia, Samsung, HTC, Apple ja varmasti muutkin naittavat itseään varsinkin Facebookiin todella tehokkaasti. Mielenkiintoista on nähdä, että tulevatko muut sosiaaliset mediat mukaan kuvioihin yhtä tiukoilla integroinneilla ja mitä sitten, kun esimerkiksi Facebookin tähti himmenee taivaalla?

5. Ruotsalainen Azouk on mielenkiintoinen viritys hakukoneiden ja bisnes- verkostoitumisen alueella. Muistuttaa Deliciousia ja nojaa expert rating algorytmiin eli ottaa hakutuloksessa mukaan muiden tekemät haut. Azouk vaatii volyymia noustakseen merkittäväksi palveluksi, mutta toivotaan että saa ilmaa siipiensä alle.

6. Kotimainen Balancion yrittää lanseerata amerikkalaisen Mintin kaltaisen henkilökohtaisen taloudenhallinnan verkkopalvelun Suomeen. Ideana tarkka talouden seuranta ja ilmeisesti palvelun integrointi käyttäjän omaan pankkiin on mahdollista. Käyttäjä voi siis sanoa, että “ostinpa olutta 645 eurolla viime vuonna” ja budjetoida alkavan vuoden tarkemmin. Balancionin ansainta perustuu ilmeisesti lisensseihin. Mielenkiintoista on nähdä miten palvelu lentää Suomessa. Pankki-integrointi voi muodostaa suuren kynnyksen ja me elämme edelleen osittain hyvinvointiyhteiskunnassa ja vahvasti tilisäästämisen luvatussa maassa. Jenkeissä ihmiset ovat aivan erilaisen tilanteen edessä, syntymästä hautaan, kuin me suomalaiset, sillä rapakon takana oman talouden hoito on kaiken perusta. Lapsille aletaan säästää yliopisto-opiskelua varten jo heidän syntymästään lähtien, eläke tulee säästää itse osittain (suosiollisen työnantajan kanssa), terveydenhoito on myös firman & oman toiminnan yhteisdiili yms. Tällaisessa yhteiskunnassa kysymyksiä on paljon ja sosiaalisen median kaltainen Mint lentää loistavasti. Mutta toivotetaan maamme ja aikamme sopivaksi Balancionille!

7. Sulakkeen Bobba Bar on aikuisten Habbo Hotel Sulakkeelta. Tuore mobiilipalvelu. Pakko oli avata tili ja katsastaa palvelua. Ja eikös heti yhdessä “Romance Barissa” viehkeä nainen (avatar) tullut pyytämään istumaan viereen .

Vapaita kysymyksiä:

- onko sosiaalinen media pian kyllästetty ja miten Suomi tässä etenee? Markkina pirstaloituu ainakin vahvasti. Nuorethan ovat edelleen Suomessakin IRC Galleriassa paljon mieluummin kuin Facebookissa, peruskansa chattaa edelleen Suomi24:ssa ja Twitter hidastelee Suomessa, mutta mukana ollaan. Maailma on kuitenkin jo aika täynnä erilaisia uuden teknologian ja sos.median palveluita. Toisaalta reaaliaikaisuus, referenssien etsiminen ja jakaminen, pilvi-malliset ICT-palvelut, oma sisällöntuotanto yms. lisääntyvät koko ajan joten voipi olla että alueelle mahtuu vielä kymmenen uutta Facebookia.

- soveltuuko sosiaalinen media kuitenkin lähinnä narsisteille? Ehkä, mutta ehkäpä toisenlaisen hyödyn (kuin oman itsensä tai ajatustensa julkaisu) tullessa vahvemmin mukaan sos.media laajeneekin pian lähes kaikkien kansalaisryhmien keskuuteen?

- sijaintitietojen hyödyntäminen on vahva trendi, mutta kuinka paljon sen mukanaan tuomista mahdollisuuksista pystytään oikeasti hyödyntämään esimerkiksi kaupallisesti?

- löytyykö ansaintamalleja tarpeeksi pitkäkestoiseen toimintaan? Exit (firman myynti eli rahastus) ei liene kaikille mahdollista ja edes tavoitteena, monelle kylläkin. Suomalainen Dopplr meni kaupaksi Nokialle suunnilleen kymmenen miljoonan euron hintaan ja tässä hyvä esimerkki nopeasta rahastamisesta, mikä kannustaa varmaan aika monia tällä hetkellä.

- mitkä näistä onnistuvat luomaan toimivat palvelut myös yrityskäyttöön?

TV etenee; sosiaalinen TV?

Mikä onkaan nykyisin TV ja miten se kehittyy erityisesti kohderyhmien aktivoimisessa ja sitouttamisessa? Onko TV käsitteenä laite nurkassa (nykyisin litteä sellainen) liittyen viralliseen ei-Internetin yli hoidettuun digitaaliseen lähetykseen, vai liikkuvan kuvan kokemus päätelaitteesta ja jakelutiestä riippumatta? Eli voisiko YouTuben videon katselu olla TV:n katselua (jos sen julkaisijana toimii vaikkapa MTV3) ja entä jos julkaisijana on kuluttaja? Entä onko Netti-TV sitten oikea TV? Vaikea ratkaista, ja onko tällaisella määrityksellä edes väliä (paitsi julkiselle lupamaksu-politiikalle)? Mutta varmaa on, että sekä kuluttajat että markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset ovat kiinnostuneet (ja erityisesti perinteiset TV-yhtiöt) “TV kokemuksen” laajentamisen mahdollisuuksista kaikissa jakelukanavissa ja interaktiivisuuden, yhteisöllisyyden ja myös offline-medioiden suuntaan. TV:n heikkoutena on ollut keskustelun jatkamisen puutteet: kyseessähän on perinteinen massamedia ja mainoselementitkin ovat lyhyitä spotteja ilman kohderyhmän reagoinnin mahdollisuutta samassa median kulutuksen tilanteessa. Sittemmin on keksitty äänestykset vaikkapa tekstiviestillä, TV:ssä käydyn keskustelun jatkaminen netissä jne., mutta sosiaalisen medioihin pääsy on vasta tuloillaan.

Esim. tässä Adagen artikkelissa kuvataan jenkkien uusia tuulia TV:n liittämisessä Internetin sosiaalisiin medioihin. Liikkeelle voidaan lähteä vaikkapa seuraamalla koska TV-ohjelma mainitaan sos.medioissa ja reagoimalla tähän. Tai tarjoamalla mahdollisuuksia keskusteluun verkkovideoiden kokemuksessa. Tai jopa julkaista Twitterin twiittaukset näkyviin isolle ruudulle liikenteen solmukohdassa jne. Tutustukaa ajatteluun!  Mielenkiintoista on nähdä, että tuleeko meillekin netti-TV:n ja digitaalisen TV:n jatkoksi “ulkomainos-TV:tä” ja ohjelman sisällön yhdistämistä verkkomedioihin ja -yhteisöihin.  Ehkäpä vielä mobiili-TV:hen liitettynä? Nokia nimittäin lanseeraa nyt 155€ maksavan mallin, joka tukee dvb-h- standardia ja uskoisin, että mobiili-TV alkaa saada käyttäjiä meilläkin ja laajentuu vauhdilla erityisesti Euroopassa. Lisäksi meilläkin halutaan mainosmarkat edelleen TV-yhtiön laariin, taistellen hiukan samanlaisessa tilanteessa nettiä vastaan kuin mitä sanoma- ja aikakauslehdet käyvät netin sisältöjä ja sen mainosrahan imurointimalleja vastaan.

Miksi blogi bisneksessä, edelleen?

Vanha juttuko jo koko blogi? Tutkimusten mukaan jopa 80 % blogeista on raunioilla, koska bloggarit eivät jaksa päivittää niitä. Toisaalta, hyviä blogeja seurataan ja niiden päivittäminen on aika sujuvaa ja mahdollisuudet monipuoliset. Itsekin seuraan noin viittä blogia päivittäin ja ostaessani jotain tarvitsen usein tietoa perusmyyntimateriaalia enemmän. Uskon myös organisaatioihin, joiden ilme ja tapa toimia on avoin ja joista löytyy itsensä tuleen laittavia ihmisiä. Niin moni muukin. Tässä muutamia ajatuksia blogeista lähinnä kaupalliselta kannalta katsottuna:

1.Blogilla voi oikeasti vaikuttaa ja jopa tukea johtamista. Oman organisaation johtamista, asiakassuhteen johtamista, viestinnän johtamista yms. Jos ajatellaan organisaation sisäistä viestintää, niin väittäisin, että melkein kaikissa yhteisöissä tiedon kulku koetaan haasteelliseksi. Monesti, jopa pörssiyrityksissä tai ehkä juuri niissä, henkilökunta saa tietää ajankohtaiset asiat auditoriossa tapahtuvissa tilaisuuksissa ja Intranetistä tai viimeistään yrityksen julkiselta Web-sivustolta. Osa porukasta saa toki tärkeimmät tiedot jo ruokalassa ja todelliset insiderit johdon sihteereiltä. Oikeasti päivittyvä, nopea, kattava blogi dialogiin kannustaen voi toimia Intran, auditorio-tilaisuuksien ja sähköpostien sijasta tai rinnalla erinomaisena tiedotuskanavana ja johtamisen apuvälineenä. Johtaminen on viestintää. Blogissa on mahdollista myös rennompaan tyyliin ja sen seuraaminen on helppoa. Haasteena on julkaista relevanttia materiaalia ja saada ihmiset kommentoimaan ja kysymään, vaikka kynnys kommentoida blogia lienee matalampi kuin esim. sähköpostin lähettäminen johdolle.

2. Jos toimitusjohtaja vaihtuu ja uusi haluaa lanseerata itsensä omalle organisaatiolle, on blogi aika hyvä keino tähän fyysisen läsnäolon lisäksi. Blogilla voidaan lanseerata ja avartaa ajatuksia, linjata tulevaa ja yleensä kertoa ja keskustella. Sopivasti myös yksityiselämästä, jolloin blogaaja voi luoda ”kokonaiset kasvot” pelkän työroolin lisäksi. Mutta jos viestintätiimi kirjoittaa kokonaan tällaisen henkilön blogin, niin tällaisessa läpinäkyvässä maailmassa unohtaisin koko jutun.

3. Asiakastyössä blogilla voidaan kannustaa dialogiin ja sitä kautta sitoutumiseen. Erityisesti yritysten välisessä liiketoiminnassa etsitään monesti asiantuntijuutta mahdollisesta partnerista. Blogaaminen voi toimia erinomaisesti juuri tässä, sillä blogaaja voi olla myös tuotepäällikkö, tekninen expertti tai muu asiantuntija johdon sijasta. Näin vastaavassa asemassa oleva ostaja saa relevanttia informaatiota kaltaiseltaan henkilöltä, mikä usein johtaa yhteistyöhön. Voittaa ainakin passiivisen tuotekatalogin myyvän organisaation Web-sivustolla, jossa on sitten perinteisesti lomake lisätietojen kysymistä varten. Blogi voi siis olla tärkeä osa uusasiakashankintaa, mutta toki myös asiakassuhdemarkkinointia eli kanava olemassa olevia asiakkaita palvelemaan. Lisäksi blogaajan organisaatio voi saada paljonkin ideoita tuotekehitykseen, palvelumalleihin yms. ja säästää rahaa varsinaisten tutkimusten teossa (tai sitten saada ruohonjuuritason signaaleja siihen, mitä erityisesti kannattaa tutkia) ja laajentaa vaikutuspiiriään.

4. Blogi on nopea kanava ja sillä voi säästää aikaa. Intranetit ja extranetit ovat menettäneet suosiotaan ja yhdistelmä ”nopea uutisointi Web-sivustolle ja läpän heittoa suunnitellusti blogin kautta” voi toimia hienosti. Sisältö on toki julkista tällä mallilla, mutta suljetun piirin tietoon riittää usein email ja tapaamiset. Tai sitten Intranet ja extranet. Blogi voi myös toimia muistiona, tiedon jakelukanavana ennen palaveria tai sen jälkeen ja kohtauspaikkana eli varsin monessa roolissa.

5. Blogi luo organisaatiolle kasvot. Blogata voi tiimi, mutta usein kannattaa luoda ”guru” blogin taustalle. Ihminen kommunikoi kuitenkin aina ihmiselle. Blogi on kuitenkin luonteeltaankin henkilökohtainen ja siinä pitäisi näkyä blogaajan oma tyyli ja henkilökohtaiset mielipiteet. Viestintäyksikkö saattaa toki vierastaa ajatusta, että esim. ”rento, lökäpöksyinen tekniikka-guru” alkaisi blogaamaan laajan asiakasmassan kanssa ilman valvontaa, varsinkin jos kyseessä on pörssiyritys, mutta jos hänelle annetaankin raamit ja asiaa hoidetaan kimpassa varsinkin vaativissa tilanteissa? Vaara tässä kyllä on, sillä toimittajat seuraavat blogeja ja kirjoittavat artikkelinsakin usein niistä saaduilla kimmokkeilla. Kuitenkin, blogin avulla etäiseltä vaikuttavasta organisaatiosta voi tulla helpommin lähestyttävä ja moni tässä onnistuukin.

6. Myynti on nykyisin haastavaa. Taantuma runnoo taloutta ja pinna on monilla kireällä. Yrityspuolella myynnin tulee saada käyntejä sopiviin kohderyhmiin, markkinoinnin pitää saada tehoa irti kampanjoista myynnin tukena ja kirkastettava brändiä haluttuun positioon, viestinnän pitäisi saada ”ansaittua mediaa” laajemmaksi yms. Mitä jos blogi toimisisi elävänä osana kaikkea tätä? Esim. myynnin tukena siten, että haetaan liidejä sähköpostimarkkinointikampanjalla, jossa viitataan tuoreeseen blogi-artikkeliin kyseessä olevasta aiheesta ja pyydetään vastaanottajan kommenttia? Tai niin, että viestintä lähettää lehdistölle sopivaa materiaalia blogiin viitaten? Tai sitten olemassa olevaa asiakaskuntaa voidaan sitouttaa yritykseen printti-suorilla, joissa kehoitetaan aktivoitumaan verkossa ja käytetään blogia ponnahduslautana? Monessa kohtaa yrityksen Web-sivusto voisi toimia blogin roolissa, mutta usein virallisen sivuston päivittäminen koetaan hankalaksi ja kampanjasivut (”landing pages”) varataan enemmän suoraan toimintaan kuten tuotteen tai palveluun promoon ja tilaamiseen.

7. Onko tiukassa kilpailutilanteessa toimivalla organisaatiolla varaa olla käyttämättä blogin kaltaista suoraa rajapintaa? Web-sivustot ja blogit ovat auki 24/7, tarvittaessa globaaleja kanavia ja palvelevat sekä uusia asiakkaita, nykyisiä asiakkaita että sidosryhmiä. Lisäksi blogi pienentää kummasti etäisyyksiä. Suurista yrityksistä yksi blogaamiseen vakavasti suhtautuva on Nokia. Esim. Kiinaan suuntautuvaa blogia varten etsitään kovanluokan journalistia, Nokia Conversations-konseptiin. Aiheesta lisää vaikkapa tästä MarMain uutiskirjeestä.

8. Blogaaminen vaikuttaa Googlen tuloksiin (SEO). Organisaation digitaalinen jalanjälki laajenee (siten myös Googlen indeksoimien sivujen määrä) ja rajapinta kasvaa. Blogia voidaan optimoida osana muuta Web-läsnöoloa tai erikseen. Lisäksi Web-läsnolon konversio (tekeminen) kohenee helpostikin ja tämä auttaa myös kaupallisissa tavoitteissa, varsinkin jos omaa mediatilaa myydään mainostarkoituksiin.

9. Blogien materiaalia voidaan hyödyntää muissa sosiaalisissa medioissa. Julkaista sopiva tarina vaikka kokonaan Facebookissa, mitä harvoin pystytään tai kannattaa tehdä yrityksen varsinaisen Web-sivuston kohdalla. Lisäksi vaikkapa sähköisen uutiskirjeen tai printti-uutiskirjeen sisällöt voivat viitata blogiin, jolloin saadaan aikaan toimintaa, hiukan ”cross-media-mallilla”, ja yhteistä tarinaa. Kohderyhmähän kuitenkin valitsee tällaisessa monikanavaisessa maailmassa haluamansa palvelukanavan, mutta blogi voi olla monelle juuri sopivan selkeä, ajankohtainen tai kiinnostava rajapinta. Yhdistettynä muuhun Web-näkyvyyteen, RSS-feedeihin ja asiakaspalvelun työkaluihin hyvä soppa onkin pian valmis.

10. Blogissa voidaan lanseerata oppaita, käyttöohjeita, palvelukuvauksia siten, että kohderyhmä pystyy kommunikoimaan takaisinpäin sujuvasti. Myytävät tuotteet ovat myös yksi mahdollisuus, jota moni blogaaja yrittääkin.

Tässä muutamia perusnäkemyksiä sillä uskolla, että blogaaminen on edelleen hyvä juttu, mutta kunnolla mietittynä ja toteutettuna. Toteutuksessa on sitten “sata ja yksi tapaa” riippuen tilanteesta ja tarpeesta.

Uusasiakashankinnasta ja asiakassuhdemarkkinoinnista

Muutama sana myynnin ja markkinoinnin perusteista erityisesti uusia asiakkaita hankittaessa: myyntityössä tärkeimmät tulokseen vaikuttavat seikat ovat oikeastaan aktiviteettien MÄÄRÄ, SUUNTA JA LAATU, vaikka tokihan tiedämme että “aikuisten oikeasti” kaupan saamiseen vaikuttavat hyvin paljon myös myytävä tuote ja asiakkaan tilanne ja tarve. Jälkimmäiset jopa 80 % (useidenkin tutkimusten perusteella) eli vahvallakaan myyntityöllä ei kaikkea potentiaalia kotiin tuoda. Toisaalta, jos nuo kolme määrettä ovat pielessä, voi myyntityön lopettaa samantien.

Markkinointiin ja viestintään pätevät samat määreet kuin myyntiinkin. Kaikissa mediakanavissa otetaankin kantaa ym. määreisiin erilaisten analyysien ja niiden perusteella luotujen mediakorttien avulla. Ne markkinoijat, joilla on tarvetta ja varaa mediatoimistoon, saavat tarkkaa analyysia näiltä asiantuntijoilta sekä kanavista että suunnitellusta (tai jo toteutetusta) kampanjasta itsestään. Usein nykyisessä maailmassa vaihtoehtoina (tai toki toisiaan tukevinakin) koetaan volyymimarkkinointi isoissa medioissa tai tarkkuusammunta rajattuihin segmentteihin tarkoissa kohderyhmämedioissa (tai ison median sisällä olevassa kohderyhmämediassa). Massamarkkinoinnilla pyritään vaikkapa tuotteen nopeaan tunnettuuden nostamiseen, mutta kohdistamisen kanssa ei tällä mallilla voida useinkaan olla kovinkaan tarkkoja varsinkaan perinteisissä medioissa (vaikka lukijatutkimuksia tehdään, TV-mittarit pyörivät jne. kohderyhmien laadun kartoittamiseksi). Niin sanotut  hukkakontaktit (suuntana pieleen menneet) ovat välttämätön paha tässä tapauksessa. Toisena vaihtoehtona on rajatun kohderyhmän pommitus. Tällöin keinoina ovat usein hyvin kohdistettu osoitteellinen suoramarkkinointi tai tarkkojen kohderyhmien lähestyminen muilla kanavilla, usein huolella valitun mediaympäristön kautta.

Digitaalisella markkinoinnilla voidaan vaikuttaa määrään, suuntaan ja laatuun poikkeuksellisen tehokkaasti. Kaikkea voidaan mitata ja toimintaa säädellä lähes reaaliaikaisesti. Lisäksi voidaan harrastaa volyymimarkkinointia tai löytää hyvin tarkkoja kohderyhmiä. Suuntaan voidaan vaikuttaa jopa paljon enemmän kuin monissa perinteisissä medioissa, sillä verkosta löytyy hyvinkin tarkat kohderyhmät ja heitä voidaan lähestyä vahvasti personoidulla viestillä/tarjouksella käyttäjän antamaan profiiliin tai käytöksen monitorointiin perustuen. Määrää löytyy, koska lähes koko kansamme on jo verkossa (tai ainakin kaupallisesti kiinnostava aktiiviväestö) ja mediaympäristöltään laadukkaita verkkomedioita löytyy. Tarkkaan suuntaan digikanavissa hyvä keino on sähköposti.  Hukkakontakteja tulee silti aina, mutta tällaisessa tarkkuusammunnassa vähemmän. Määrää voidaan myös säädellä tehokkaasti kampanjan voimaa muuttamalla ja laatu oman näkyvyyden suhteen saadaan kohdalleen kunnon panostuksella, vaikka toki mikään mediaväline ei korvaa henkilökohtaista kontaktia. Multimedia kuitenkin tuo voimaa ja päihittää useimmiten ”mitättömän näköisen tekstimainoksen” jonkin julkaisun sivulla.  Kaikkia medioita tarvitaan kuitenkin edelleen, painotukset vain vaihtelevat. Toiminnan edellytyksenä on nykyisin myös hyvä verkkosivusto, jonne uudet asiakkaat ohjataan lähes aina jossain kohtaa prosessia.

Nykyisin on kuitenkin myös niin, että kuluttaja (ja yritysostaja) on itse aikaisempaa aktiivisempi. Toki ennenkin mentiin liikkeisiin tutkiskelemaan tuotteita ja palveluita tai etsittiin niitä luetteloista, mutta ei globaalisti tai edes valtakunnallisesti eikä etsintä sujunut niin kivuttomasti kuin nykyisin. Nyt googlataan tai haetaan tietoa suoraan sopivalta kuulostavan yrityksen verkkopalvelusta – usein kuitenkin ostopäätöstä ennen. Myyjän on siis löydyttävä molempia tapoja käyttävää kuluttajaa/ yrityskohderyhmää varten. Ensimmäisessä tapauksessa hakukonemarkkinoinnilla (SEO & SEM) ja jälkimmäisessä tapauksessa yrityksen brändi ja tarjoama on pidettävä joko verkkomainonnan tai perinteisen median keinoin potentiaalisen kohderyhmän silmien edessä näkyvillä ja korvien välissä sopivassa positiossa – jotta henkilö syöttäisi juuri oman yrityksen osoitteen selaimen osoitekenttään tai etsisi jopa tuotteen/ yrityksen brändillä Googlen kautta. Mausteena kaiken päälle ovat tulleet ns. sosiaaliset mediat, joissa jutellaan kaikenlaista, kysytään neuvoakin ja suositellaan hyväksi koettuja ratkaisuita.

Summa summarum, tähän asti: muista määrä, suunta ja laatu, kohdista outbound eli ulos lähtevä viestintä vaikkapa tarkoilla verkkomainoksilla ja sähköpostilla ja hoida löydettävyys (inbound) kuntoon! Näin luulisi uusia asiakkaita löytyvän, varsinkin jos myyntityötä tehdään myös puhelimella ja tapaamisilla. Eikä perinteisiä medioitakaan sovi unohtaa.

Asiakassuhdemarkkinoinnista: yllä oleva tarina kuvaa lyhyesti tilannetta erityisesti uusien asiakkaiden hankkimisessa, jolloin kohderyhmä ei ole tuttu. Mutta miten sitten laitetaan keskiöön jo olemassa olevan asiakkaan palveleminen? Ja onko se edes markkinointia? Kyllä, useimmiten termillä asiakassuhdemarkkinointi ja siihen tulee sisällyttää myös asiakaspalvelu (asiakkaan hyvin tärkeä kohtaaminen). Nykyisin hyvin keskeinen elementti myös asiakassuhdemarkkinoinnissa on (tai voisi olla) yrityksen tai yhteisön verkkosivusto. Minusta hyvin monet suomalaiset yritykset ovat jo onnistuneetkin luomaan kohtalaisen “lue minua- verkkopalvelun” myyvässä tai viestinnällisessä mielessä. Mutta useimmiten nämä sitet eivät ole riittävällä tasolla olemassa olevan asiakkaan palvelemiseen. Verkosta löytyy monesti yhteystietoja, vuosikertomus, toimitusjohtajan katsaus, hiukan tuotetietoa myyntipuheineen ja ehkäpä kuviakin henkilökunnasta ja toki yrityksen arvot. Aktivoivat elementit koostuvat usein kahdesta osasta: ”anna meille palautetta” tai ota ”yhteyttä myyntiimme”. Kuitenkin tässä tapauksessa yritys näkee verkkosivuston osana uusasiakashankintaa tai hyvin typistettyä olemassa olevan asiakkaan hoitomallia, vaikka monet kohderyhmät haluaisivat verkkopalvelulta suurta panostusta asiakassuhteensa hoitamiseen. Avaus Consultingin ja TNS Gallupin tutkimus keväällä vahvisti selvästi minunkin käsitykseni: yritykset panostavat markkinoivaan web-sivustoon ja kuluttajat taas etsivät informatiivisia tuotetietoja, verkko-ostamista tukevia palveluita, opastusta tuotteiden ja palveluiden käytössä ja mahdollisuuden hallita omia asiakastietojaan. Tähän kaikkeen pitäisi siis panostaa. Miten? Lisäämällä web-sivuston konversiota, eli kaikenlaista tekemistä, ja mielellään persoonallisella tasolla (eli asiakas tunnistaen ja sitten häntä henkilökohtaisesti palvellen), jolloin saadaan samalla sitoutettua uusi asiakas edes jättämään jälkiä itsestään ja olemassaoleva asiakas pidettyä tyytyväisenä. Asiakassuhdemarkkinoinnissa ei käytetä massamedioita yleensä vaan suoran kontaktin tarjoavia kanavia, kuten printti-suorakirjeet, sähköposti ja puhelin. Ja nyt sitten toki personoitu Web-palvelu, kuten aikaisemmin jo mainitsin.

Sekä uusasiakashankinnassa että olemassa olevan asiakkaan palvelemisesssa perusedellytys onnistumiselle on taustalla hyvin pyörivä CRM-järjestelmä ja prosesseineen.  Ja vieläpä siten, että kaikessa hyödynnetään nykyisin lähes villiksi levinnyttä sosiaalisten medioiden kenttää verkossa. Siellä puhutaan myös tuotteista ja palveluista ja nämä jäljet tulee saada CRM:ään ja sopivaan hoitomalliin. Ja ehkäpä pitäisi huomioida asiakkaan elinkaaren vaihe (lifecycle) ja muita tärkeitä tietoja, kuten ostamisen tai asioinnin tiheys, kerralla ostetun summan määrä, koko suhteen rahallinen arvo ja koska viimeksi on ostettu/ yhteyttä pidetty. Hienon toimintamallin tästäkin siis saisi, jos piirtäisi vaikkapa neliön, jonka yhdellä sivulla on toiminnan määrä, suunta ja laatu, toisella sivulla asiakkaan profiiliin liittyvät asiat, kolmannella asiakkaalle sopivin palvelukanava ja neljännellä sivulla tehdyt ja suunnitteilla olevat toimenpiteet.

Tässä muutamia perusajatuksia, kommentoi ja haasta, kiitos!

Sähköpostimarkkinoinnin lähteitä

Moi. Kysymyksiä on tullut hyvistä sähköpostimarkkinointia koskevista lähteistä, joten tässä omia suosikkejani.

• Marketing Proffs; this is a website that aggregates marketing-related content on a variety of topics
• About.com; a section within the about.com network. They focus on email in the broad sense, including email service providers, email technology, spam stoppers, privacy, etc.
• Emarketer.com; no list on any segment of online marketing is complete without this one. Here, you will find more content on industry wide benchmarks, trends, syndicated studies, etc.
• Clickz.com; one of the oldest & most respected sources for anything related to internet marketing
• Marketing Sherpa; they focus on research into what works in the marketing world…
• Emailstatscenter.com; anything related to email stats, aggregated from various sources
• Email-marketing-reports.com – Articles, reviews & links on email marketing
• Ja älä unohda ohjelmistotaloja, kuten ExactTarget, MailChimp, Epsilon, etc. Edelliset linkit ohjaavat näiden resources-osioihin. Huom.  silti ostaisin suomalaisen ohjelmiston, kuten GeniMailin!

Lista on lähes loputon, mutta näillä pääsee eteenpäin. Suosittelen kuitenkin opiskelemaan ensin monikanavaista markkinointia ja -viestintää, perusteita CRM-ajattelusta ohjelmistoineen ja Webin integroinnista koko toiminnan keskiöön. Web-läsnäolo on kuitenkin se hunapurkki, jonne push-toimetkin lopulta kohderyhmän ohjaavat, pullin (kuten haku) lisäksi. Huom. Web-läsnäolo ei tarkoita vain Web-sivustoa, vaan digitaalista jalanjälkeä, johon läsnäolo vaikkapa sosiaalisissa medioissa lasketaan mukaan.

Hakukonemarkkinointia koskevia oppaita

Hei. Haku on pull-marketingin osa-alue, joka on todella fokuksessa nykyisin. Webin “hunajapurkille” pitää ohjata ja tehokkaasti. Kuvioon kuuluu sitten kyllä myös kävijän tunnistaminen (Web analytics, surveys yms.) ja siihen kannustaminen hyvin toimivalla “landing pagella” (vaikka houkuttelevalla uutiskirjeen tilauksen promolla), sopivat outbound email-kampanjat, joko automaattisesti tai muuten, ja koko komeuden kruunaaminen sosiaalisten medioiden ja toimivien partneriverkostojen tuella. Ohessa IAB Finlandin uunituoreita pdf-filejä hakuun liittyen. Olen itsekin tuon järjestön jäsen ja näkemykset sieltä ovat laadukkaita ja puolueettomia. Katso siis Hakumarkkinointi_mediamixissä, Miksi_hakukonepalvelut_kannattaa_ostaa_palveluntarjoajalta ja IABn_Hakusanamainonnan_ostajan_opas

Lisäksi pohtisin oman Web-siten sisäistä hakua eli “onsite searchia” ja hakusanoja tässä yhteydessä. Hyvä haku lisää sivuston konversiota, sitouttaa ja vähentää kysymyksiä asiakaspalveluun. Tässä mielestäni hyvä näkemys aiheesta (Hurolian) ja hyvä artikkeli (ClickZ).

Julkinen sektori uusien digitaalisten palveluiden alustana?

Toisiko julkinen sektori mahdollisuuksia digitaalisissa palveluissa, jopa markkinointiin ja viestintään liittyen?

Trendikäs, mutta myös monessa suhteessa pakollinen, digitaalisuus on oikeasti tuloillaan kansalaisten palveluun, sekä valtion että kuntien taholta. Monet julkisen puolen toiminnot ovat hallintoa, enkä nyt käsittele niitä. Vaan hallituksemme tavoitetta vuodelle 2013, jolloin sähköisen asioinnin tulisi kattaa tärkeimmät julkiset palvelut. Mitä tämä voisi olla? Informaation portaali, kohtaamispaikka, jossa julkisen puolen valtava tietopääoma voisi jalkautua kansalaisille ja yrityksille parempana palveluna, mutta myös yrityksille mahdollisuutena päästä mukaan uusien palvelujen tuotantoon? Minusta tässä kaikessa olisi valtava potentiaali myös luovaan kasvuun, sillä me täällä Pohjolassa olemme olleet edelläkävijöitä mm. pankkisektorin palveluiden digitalisoimisessa. Pankkisektorillahan silloisen Meritan Solo-palvelu oli todellinen tiennäyttäjä. Hiukan samaa, mutta vielä laveampaa, voitaisiin rakentaa julkisen puolen palveluilla. Eteneminen tuntuu kyllä hitaalta, teknologian ja tarvekartan tarjoamat mahdollisuudet huomioiden. Joissain maissa vauhtia haetaan ns. Open Government- sivustojen kautta eli tietoa ja rajapintoja avaamalla. Suomessa porvarihallitus on sitoutunut markkinoiden tarjoamiin mahdollisuuksiin oman julkisen tekemisen sijasta, mikä onkin mielestäni järkevää. Voihan samalla syntyä tuote tai palvelu, jolla on jopa globaalia markkina-arvoa ja palvelun kaupallistamisen hallitsee kyllä parhaiten yksityinen yritys. Hyvänä esimerkkinä ”harmaiden massojen” eli eläköityvien suuri joukko lähitulevaisuudessa läntisessä maailmassa ja tälle kohderyhmälle suunnatut palvelut, vaikkapa tietotekniikkaa hyödyntäen ja yksityisen ja julkisen toimijan hybridinä ratkaisu tuottaen. Oma asiointitili tarvitaan kuitenkin kuluttajille ja yrityksille, kuten pankkimaailmassa. Suuri mahdollisuus on organisaatioiden välillä toimivat palvelut ja niiden kehittäminen. Eräästä julkisen tahon raportista luin, että ”Sähköinen asiointi ja demokratia” -ohjelman ensimmäiset askeleet ovat oppiminen ja sähköinen osallistuminen. Varmasti sosiaali- ja terveystoimi tulevat perässä, kuten Service Canada- projektissa. Tanskassa on myös menossa hanke, jossa kansalaisten portaaliin (julkisen vallan tarjoama alusta) sisältöä tuottavat sekä julkisen että yksityisen sektorin organisaatiot. Suomessa julkishallinnossa on arviolta 7000 järjestelmää, paljon kysymyksiä henkilön tunnistamisesta, tietoturvasta yms. ja toisaalta yhtenäistäminen mm. lupahakemuksissa, erilaisissa ilmoituksissa, ajanvarauksissa ja maksamisessa kiinnostavat. Mutta minkälaisen maan ja kaikki kohderyhmät kattavan toiminnanohjaus- ja CRM-järjestelmän tämä vaatisi muine sovelluksineen? Entä tähän skaalaan sopivat viestinnän työkalut ja prosessit? Mielenkiintoista on myös ajatella, miten julkisen puolen hankintojen kilpailutus toimisi tällaisessa mallissa?

Jos ratkaisuita tuotetaan yhteisin voimin, vaikkapa kansalaisen tai julkisen puolen organisaation tai miksei yrittäjän palvelemiseksi, niin pääsisikö/ joutuiko jokainen ehdotettu tai jopa yhdessä tuotettu ratkaisu usein raskaaseen (kaikille osapuolille) viralliseen hankintamenettelyyn? Entä epäonnistuneet kokemukset Suomen edellisistä eduskuntavaaleista ja niiden vaikutus: tuleeko nyt taukoa isompiin projekteihin? Innovaatioita edistävänä henkilönä näkisin mielelläni myös julkisessa asioinnissa laajan palvelutarjonnan, helpot prosessit, vahvan tunnistamisen ja siihen liittyvät segmentoidut sisällöt juuri omalla nimelläni ja profiilillani, myös suosituksia minun elämääni tai yritykseeni liittyvistä asioista. Ja miksen katsoisi ainakin suurella mielenkiinnolla foorumia yhteiseen tekemiseen hiukan sosiaalisen median keinoin; asiakaspalvelua vaikkapa verkkovideoiden avulla, verkottumista samassa asemassa olevien ihmisten kanssa (esim. ekaluokkalaisten vanhemmat, päihdeongelmaiset, verokysymykset eri malleista keskustellen, uuden yrityksen perustamiseen liittyvät foorumit jne.) yms. Paljon virityksiä onkin jo, mutta paljon on vielä tekemättä ja tilaa luovuudelle löytyy. Miksei vaikka Twitter nopeaan asiakaspalveluun veroilmoitusten aikana ja päiväkodin oma Ning-yhteisö lukuisten lippulappujen ja iltojen sijasta/ tukena? Ja sähköposti – ja mobiiliviestintä mukaan kuvioon, aloitteen ollessa joskus jopa julkisen sektorin toimihenkilöllä?